Los medios y sus audiencias

DALIA PAULINA RAUDÓN SÁNCHEZ

Los medios y sus audiencias
Gómez Palacios y Campos Carlos

En este estudio se analizarán las principales etapas del proceso de la comunicación a nivel macro social de acuerdo con la corriente empírica norteamericana.
Son cuatro los enfoques para estudiarla:

a) El tamaño de la audiencia
En 1923 Charles Nielsen inicia el sistema de ratings en la radio de Estados Unidos
En 1950 se inicia éste sistema en la televisión
Rating: número de telehogares sintonizando un cierto canal en un momento determinado determinado por un perfil socioeconómico y demográfico.
Inicialmente se utilizaban entrevistas coincidentes o recordatorias .
Posteriormente se inventaron instrumentos de medición computarizados : set meters y people meters.
Se han desarrollado más mediciones con fines comerciales: participación de la audiencia, alcance, frecuencia.
b) El perfil demográfico y psicográfico
Demográfico
La distribución de las variables socioeconómico-demográficas es diferente a la de otras naciones
1998 onceavo país más poblado del mundo
El más poblado de habla hispana
Población nivelada por sexo
Mayoritariamente joven
Dinámica de urbanización creciente: tres cuartas partes de la población viven en áreas urbanas.
Una cuarta parte de los mexicanos vive en los tres centros urbanos más importantes: Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey.
Nivel de escolaridad sumamente bajo en comparación con otros países: promedio es 1º de secundaria, 10% analfabeta, 60% niveles socioeconómicos bajos, una 3ª parte pobreza extrema; de estos 1 de cada 3 habla una lengua indígena.
23% de la PEA trabaja en el sector primario, 24% en el sector secundario, 53% en el sector terciario

Psicográfico
Para obtener una visión más detallada de la población impactada sobre sus intereses, forma de ser y vivir.
Existe un cierto perfil psicográfico del mexicano que de alguna forma refleja su herencia cultural y se expresa en su forma de ser, vivir y de interactuar con los demás.
Variaciones del perfil con base en el poder adquisitivo
La clase alta (7% de la población)
Aprecian el valor de los mexicanos, el status se determina por el lugar de la residencia y destinos de viaje.
- Nuevos ricos: derroche, ostentación, americanización,
-Familias de abolengo: buen gusto, cultura, exclusividad, europeizados

La clase media (33% de la población)

Gastos más racionales
La clase más heterogénea:
Media –alta: aspiracional, gastan en lo que les da status
Media-media: tradicional, conservadora, identificación con lo mexicano, más reciente las crisis económicas, estructura familiar tradicional, patriarcal, cohesión solidaridad respeto
Media-baja: lucha constantemente por no caer de nivel, mayor esfuerzo en el trabajo y e el estudio, estructura familiar tradicional, patriarcal, cohesión solidaridad respeto

La clase baja (60% de la población)
Nivel de subsistencia
Familias numerosas
Fiestas importantes
Padre ausente
Relaciones afectivas más frías y distantes.

Variaciones en el perfil de acuerdo a factores geográficos
Ocho grandes áreas culturales:
a) El pacífico norte (8%)
Espíritu emprendedor, agroindustria, ganadería, pesca. Gente práctica, abierta, franca, sociable y hospitalaria; lazos familiares fuertes, nacionalistas, compras en Estados Unidos.

b) El Norte (14%)
Espíritu empresarial y progresista, regionalistas, preferencia por productos norteamericanos, mujeres con un papel más activo y moderno; gente abierta, franca y hospitalaria, racional en sus compras, dispuestos a adquirir productos que les concedan status. Estructura familiar tradicional, unión y respeto.

c) El Centro (27%)
Valores tradicionales y conservadores, religiosidad; agricultura e industria, riqueza artística y artesanal; fuerte diferenciación de roles femeninos y masculinos. La mujer más sumisa. La gente amable, respetuosa y atenta. Desconfianza por la gente del DF. Círculos sociales cerrados

d) La Ciudad de México y su área metropolitana (18%)
Contaminación, criminalidad, violencia y agresión; perciben un mayor acceso a oportunidades de educación salud empleo y adquisición; vida rápida, presión y tensión; gente más agresiva, impaciente, intolerante; tiempo, distancia y falta de espacio; altos niveles de frustración. Admiran la vida provinciana pero no desean ese estilo. Unión familiar menos fuerte.

e) El Centro-Sureste (8%)
Agricultura, industria textil, artesanías; gente conservadora y tradicional; la mujer es muy importante para la educación de sus hijos; lazos afectivos estrechos. Gente respetuosa, amable y altamente religiosa. Círculos sociales alto y medio alto muy exclusivos.

f) La Costa Central del Golfo de México (9%)
Gente alegre, abierta, sociable y despreocupada; regionalista. Agricultura tropical, ganadería pesca y petroquímica; la gente disfruta de la vida, las fiestas, los amigos, la playa e ir de compras. La mujer esposa y ama de casa.

g) El Sur (12%)
Extrema pobreza, analfabetismo, desnutrición infantil, monolingüismo indígena; poca industria, artesanías. Gran importancia a las fiestas. La mujer papel secundario en la sociedad. La religión mezcla de cristianismo y paganismo; gente acostumbrada a esperar, más pasiva.

h) La península de Yucatán (4%)
Influencia de la cultura maya, relación hombre-mujer más simétrica, limpieza del hogar, excelente para cocinar. Centros turísticos: concentración del sector terciario y una fuerte migración; alteración en los medios y estilos de vida de los habitantes.

Variaciones del perfil
Cada generación se forja en un ambiente social, económico, político y cultural distinto que se han llegado a considerar como subculturas. Este análisis se utiliza generalmente para establecer comparaciones en cuanto al poder adquisitivo.
Existen cinco grupos:

PRIMERA 1910-1939
País convulsionado, grandes crisis políticas, sociales, y económicas.
México Revolucionario y pos-revolucionario
Constitución de 1917, la persecución religiosa, y crisis de estancamiento económico.
Nueva identidad nacional
México un país de alcanzar logros muy importantes, bélico y épico
Visión del mundo romántica, idealista, nostálgica y de desencanto
Fuerte impulso a la educación de José Vasconcelos
Tienden a apreciar la educación y la cultura
Nacimiento de la radio y del cine hablado
Apogeo de la música romántica
Cine mexicano

SEGUNDA 1940-1952
Origen de la urbanización e industrialización
Estado proteccionista
Crecimiento económico sostenido
México pacífico
Los jóvenes cuestionan el autoritarismo
Movimiento de 1968
Inquietud hacia el cambio
Gustan del trato formal heredado
Interés por lo que tenga que ver con el desarrollo personal, cultural y educativo de la gente.
Antiimperialistas aunque gusten por productos elaborados en el extranjero, valoran la cultura y la gente nacionales

TERCERA 1953-1970
Desarrollo económico “estabilizador”
Fuerte participación del gobierno en la economía
Mantenimiento de los precios, desarrollo económico bueno
Actitud optimista, menos formales, más pragmáticos.
Durante su niñez: cambio político conservador a populista
Aparición en de la mujer en el ámbito laboral
Nacieron con la televisión, tecnologías de alta fidelidad, casete de audio, sonido estereofónico.
Caída de la producción cinematográfica, decadencia de la radio
Fuerte influencia de la cultura norteamericana
Menos críticos

CUARTA 1971-1982
Petrolización
Política gubernamental populista
Burocratización
Restricción de la libertad de expresión
Estatización de la banca
Alto nivel inflacionario, devaluación, fugas de capital
Actitud escéptica, pragmáticos al logro de objetivos de corto plazo, reacios a la autoridad. Umbrales de respuesta más altos
Más apáticos, poco comprometidos con el estudio y el trabajo
Profundamente involucrados con la alta tecnología (high-tech)


QUINTA 1983- ¿
Frecuentes crisis económicas, caída del PIB, pactos económicos, TLC, privatización, terremotos, movimientos guerrilleros.
Problemática social urbana: desempleo, violencia, crimen, secuestro, corrupción, narcotráfico, y contaminación ambiental.
Actitud proteccionista de los padres
Más egoístas, menos acostumbrados al sacrificio, más superficiales
Rápida transformación tecnológica
Nada es asombroso, todo es natural
Generación que demanda un cambio radical en los sistemas educativos, una combinación inteligente y creativa del entretenimiento con la enseñanza y la información

d) Efectos positivos o negativos en el hogar
La manera más disponible y efectiva de analizar la influencia que tienen los medios en el hogar de las personas es a través de una combinación de estudios diferentes con distintas metodologías.
Es necesario establecer qué tipo de tecnología de comunicación existen en sus hogares, cuáles de estos medios utilizan, con qué frecuencia los usan, qué lugar ocupan en su entorno físico, personal y social y de qué tipo de contenidos son los más gustados por los diferentes sectores de la población.
Diversas fuentes básicas de información:
-El National Establishment Survey cada dos años en las 27 principales ciudades
-Los estudios del Programa Cultura
-El Radiómetro de INRA: mediciones de ratings en la radio
-Medición de Audiencias de Radio IBOPE AGB
-Monitoreo y verificación de spts IBOPE AGB
-Mediamax Gallup
-Estudios ad hoc por agencias de investigación de mercados

A pesar de las discrepancias existentes, las distintas fuentes de información nos llevna a concluir lo siguiente:
La radio y la televisión nivel de penetración del 96% y de 87%
El nivel es mayor en áreas urbanas 99% la radio 97% la televisión
Promedio de radios por hogar en áreas urbanas 2.6 y 1.8 de televisores
Diferencias en cuanto al nivel socioeconómico:
-clase alta: 3 televisores por hogar
-clase baja : 1.3 televisores por hogar
La televisión a color se encuentra en el 86% de los hogares
Televisión con control remoto en uno de cada diez hogares urbanos
La mitad de las familias urbanas tienen por lo menos un videocasetera
Una tercera parte de las familias de las principales áreas urbanas están suscritas a un video club
La televisión se ubica principalmente en la recámara principal, la sala principal y la recamara de los niños.
En el 2010 más de la tercera parte de los hogares mexicanos a nivel nacional y prácticamente el 100 % de aquellos que pertenezcan a los niveles socioeconómicos alto y medio contarán con servicio de televisión pagada o restringida
El equipamiento tecnológico de audio incidencia significativa clases alta y media
Solo un 14% tiene videojuegos y el 5.5% cuenta con una computadora que pone en evidencia el analfabetismo informático. Para 1995 el 90% de los mexicanos no sabe usar una computadora
Los medios impresos: 29.1% de la población nunca lee el periódico 43% sólo dos veces a la semana, 28% diariamente. Esto es proporcional al nivel de escolaridad
Una quinta parte de la población urbana mayor de 15 años no posee un solo libro y el resto de la gente tiene en promedio menos de veinte.
Los libros de mayor incidencia son los de consulta, de adorno o de poca lectura.
El hábito de leer en México es inexistente.

e) Hábitos de exposición
En promedio, los mexicanos ven la televisión alrededor de cinco días a la semana permaneciendo cerca de 3 horas.
Varía de acuerdo a edad, sexo y nivel socioeconómico.
Las mujeres ven 5 % más televisión
El momento de mayor audiencia es entre las 8 y las 10 pm
La radio tiene sus niveles máximos de audiencia entre las 7 y las 9 am; 2 ½ cinco días a la semana
El 75% de la población escucha FM y la programación musical es la más escuchada
Más del 85% de la población escucha radio en su casa
Periódico: niveles de lectura muy bajos, más leído por los hombres, en niveles socioeconómicos alto y medio
Las revistas: leídas u hojeadas pro el 40% de la población urbana y especialmente femenina entre dos y tres días a la semana. Preferentemente que se especialicen en un solo tema, que no tengan carácter noticioso o informativo, que no se obsoleticen.
El cine: gran popularidad entre la gente joven de niveles socioeconómicos alto y medio
Los jóvenes dedican casi ocho horas semanales a ver películas.